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央视体育世界杯融媒体报道的创意之道与制胜之势

2022-12-20 12:55:34 来源：中超直播

2022年12月18日，卡塔尔世界杯决赛如期而至，精彩纷呈。潘帕斯雄鹰战胜高卢雄鸡，第三次捧得金杯，一时成为人们热议的话题。如此高燃的关注热度，在很大程度上依赖媒体将其形塑成为重要的体育媒介事件。央视体育客户端在世界杯期间以多视角切入赛事，注重大小屏联动。以及别具匠心地打造独家长短视频实现在竞赛、征服、加冕三个层面书写赛事文本，巩固并扩大这一国际体育媒介事件的影响力，进而实现用户扩容，增强传播效果。

世界杯开赛以来，央视体育客户端各项数据持续走高，全程64场比赛观看量超1.2亿次。

一、横竖屏配合塑造沉浸式观赛体验

观赛是用户对央视体育客户端的基本使用指向。那么如何观赛，是否满足用户期待的观赛体验则是央视体育重点思考的问题。在具体操作过程中，央视体育突出了平台的服务性。这一职能是以围绕用户心里期待和时空需求为中心，以多视角、多形式对赛事进行再现与重构，力争塑造360度沉浸式观赛体验以增强用户粘性。

“黄金赛事”账号克服了传统媒体的线性传播缺陷，以完整回放赛事弥补用户与直播的时空差异。“多角度看赛场”账号则切换观赛视角，创新打造“竖屏看直播”的新型观赛方式。“竖屏”进一步将赛事“语境化”，切中了当前媒介生存下用户对移动互联设备的使用习惯，以及激发其“尝鲜”感。横竖屏配合，为用户提供多种视角，多种选择。截至12月18日，“黄金赛事”“多角度看赛事”账号共直播比赛64场，央视频累计观看量超4亿次。达到了喜人的传播效果。多视角观赛体验激发了用户更加强烈的观赛欲望，以及观赛无死角带来的“细节尽收眼底”的满足感。可以说，央视体育在赛事转播中做到了为用户所思，为用户所想，为用户所能。

二、大小屏联动强化媒介记忆激发用户共情

《传奇金杯》是新媒体部原创的大小屏融合互动知识类答题节目，节目不仅涵盖上一比赛日的精彩回顾，还有现场评论员对比赛的及时点评和独家看球感受。一是节目以“聊”“侃”世界杯的轻松方式延伸了比赛的长度，话题从赛场内到赛场外不断铺展，全面、立体回顾赛事。二是开通同步线上答题系统增强互动性。实时答题H5于11月21日正式推出，截至12月18日世界杯比赛结束，央视体育客户端《传奇金杯》互动专区页面累计参与量达50万次，上线首日（21日）点击量最高为15.9万次。

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在央视体育客户端，《传奇金杯》的板块《传奇时空》被拆条呈现，这既符合移动互联碎片化传播的特点，也以亮点凸显的方式“开门见山”地映入用户眼帘。这一板块的主线为“重温经典人物的世界杯故事”，不论是巴西球王贝利，法国球星普拉蒂尼，还是阿根廷战神巴蒂斯图塔，让人不禁感叹岁月流逝之快，再回首，已是多年不见。可以说，这一板块的拆条在时空两个维度丰富了用户的情感体验。一是在在时间维度上把历史与当下巧妙地串联，在增强历史人文厚度的同时，也强化了媒介记忆以影响个体记忆、集体记忆和社会记忆。二是在空间维度联结用户与世界杯、用户与足球的关系与情怀。这一板块围绕足球、传奇人物、故事展开，与当下叙事“并置”，激起用户对足球的热爱，对世界杯的激情，共鸣油然而生。

三、独家原创长短视频互补实现赛事全景呈现

央视体育坚持把原创作为视频内容生产的重要原则，力求内容及时、新鲜、个性，同时注重媒介深度融合语境下的用户需求，以长短视频互补促进信息传播与意义建构。这主要体现在以下两个方面。

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一是原创长视频节目采取“一次采集，多种生成，多渠道传播”策略。《世界杯最前沿》是新媒体部在世界杯的每个比赛日推出的独家新媒体直播节目，节目突出专业性强、现场感强和互动性强的特点。同时，在节目播出后将精彩部分剪辑进行二次生成。投放至平台端，呈现连线总台在卡塔尔前线的记者带来鲜活的现场资讯，技战术分析师董午志的细致讲解等内容，以此为节目提供多种输出方式，也为用户提供多种选择途径。

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二是原创短视频强化情绪传播。世界杯的信息传播不仅针对赛事报道层面，情绪积聚与疏解也是重要组成。央视体育的原创短视频截取赛事经典片段进行二次创作，通过对赛事细节还原、适配背景音乐、深化焦点人物形象、突出前方记者独家报道等方式在情绪上瞬间激发用户心灵，内化于用户观赛的时空碎片中。截至12月18日，央视体育客户端、央视频世界杯相关视频累计观看量4.8亿次。例如《比利时黄金一代“球王”谢幕阿尔扎宣布从国家队退役》，以人物在驰骋绿茵场的过往为叙事核心。辅以舒缓的背景音乐，加上关于人物重要信息的字幕，激起用户对人物退役的伤感、怀旧等复杂情绪。

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除上述内容之外，央视体育还打造了多款诸如《总台携手世界杯44年》《快来组建你的世界杯梦幻球队》《世界杯32强大评选》《星之路》的H5互动产品，突出交互性与趣味性，以提升用户粘性。比如，《总台携手世界杯44年》以历届世界杯进程和总台报道形式的不断丰富升级为切入点，用图片、短视频等形式还原赛场精彩时刻和世界杯故事，用户可以通过穿越时光隧道，一同回忆峥嵘岁月。不少网友表示“人生不过几届世界杯，感谢CCTV把世界杯带到我身边。”

从央视体育在整个世界杯期间的表现来看，体现了新时代主流体育媒体以全媒体的姿态为主流价值生成与传播、主流舆论塑造与引领产生的重要影响。央视体育运用其强大的专业性，以及资源整合能力，深耕内容，提升创意，打造了赛事转播和节目呈现的技术成果。同时，强化用户的广泛参与，使信息传播、意义生成放置于多元生产的语境下，共同形成为民之所思所想去设置、修改、更新议程，让内容更加落地，进而弱化了媒体的工具性，强化了人的连接性。

文/云皎

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